今年以来，大家对消费行业的体感出现了些微不同：有人觉得消费已经开始回暖，有人觉得寒冬依旧冷峻。为什么会出现这样的差异？

　　为了找到答案，我们翻遍了数十家消费类公司的财报，结果发现两种情况同时存在。

　　坏消息是，近半数消费类公司的营收的确正在下滑，即使是在刚需的食品板块里，营收下跌5个点都已经是优秀选手，不少公司下跌了10-20个点，行业整体情况堪称严峻。

　　但好消息是，即便如此，仍然有一些公司扛住了压力，在困境中反而欣欣向荣、逆势增长。

　　为了理解这些公司是如何做到的，我们深入研究了它们的财报，试图提炼这些公司的共同点。最后发现，它们之所以可以在寒冬中屹立不倒，是因为这些公司都看清了一个隐藏趋势——

　　2025年上半年，农夫山泉的茶饮料收入超百亿，占比近四成，已经超过包装水，成为贡献最高的品类。

　　这离不开东方树叶的热销，根据尼尔森数据，东方树叶近三年的复合增长率超过90%，稳居无糖茶市场霸主地位。

　　但是，在十年前，东方树叶还曾被网友票选为“史上最难喝的饮料”。据钟睒睒在央视《对话》里的说法，这款产品的前六七年都一直在亏损。

　　根据凯度与尼尔森等多份报告，超过70%的新生代消费者主动减少糖分摄入，近60%的人愿意为更健康、成分更简单的食品付溢价，“苦”不再等于难喝，反而是健康、自然、无负担的味道。

　　农夫山泉早早洞察到这个消费趋势，尽管亏损，依然有不断浇水培育的耐心，持续投入研发去调整配方、升级口味、丰富产品线、投入资源生产和铺货，十年磨一剑，迎来了现在的爆发。

　　卫龙美味2025年上半年总收入同比增长18.5%，归母净利润同比增长约18%；盐津铺子前三个季度营收同比增长14.67%，净利润增长21.31%。这两家公司的财报里有两个共同点：

　　魔芋，又名蒟蒻，是一种可溶性膳食纤维，被视为健康食品中的“万能底料”。2025年上半年收入中，卫龙的蔬菜制品（魔芋爽和海带）的占比超过了调味面制品，高达60%；盐津铺子也靠魔芋实现了业绩起飞，魔芋产品的营收占比已经近1/3，达到了卫龙魔芋的一半体量。

　　过去，人们普遍把零食等同于垃圾食品，但随着健康趋势兴起，消费者开始追求既好吃又无负担的选择。卫龙与盐津铺子正是敏锐洞察到这一变化，率先将魔芋应用到零食赛道，用更轻盈、更健康的方式重新定义零食。

　　最典型的案例是，卫龙与山姆共同打造的明星单品高纤牛肝菌魔芋。在消费者眼里，能进入山姆本身就是品质认证，这直接提升了卫龙在健康零食赛道的品牌形象。可以说，山姆不仅帮卫龙卖出了魔芋，更帮它卖出了更健康、更高级的卫龙。

　　盐津铺子同样积极拥抱新渠道。它大力开拓鸣鸣很忙等量贩零食赛道，费用率和净利率均优于电商渠道，如今量贩零食已经贡献其40%-50%的销售收入，共创出的“麻酱毛肚”等爆款月销已达2亿元。

　　今天许多新渠道，渠道本身不仅是销售入口，更是产品创新的前置实验室，在从品质和消费者沟通等多个层面，都树立了新标杆。

　　过去几年，零售业态发生的最大的变革，就是“卖场下跌，买场崛起”。卖场，指的是依靠价格补贴吸引消费者的渠道，传统的线下超市甚至京东天猫等货架电商，都属于这一类。

　　“买场”就是把消费者价值、用户价值放在前面的渠道。从山姆、盒马，到鸣鸣很忙等量贩零食业态，再到抖音，比起单一的价格维度，它们更关注以内容和产品吸引消费者。

　　通过上面的案例，我们发现，那些能实现销售增长、抢到份额的公司，恰恰是掌握了“买方解法”的人——它们没有停留在卖方思维，而是从用户和产品角度破局。这样的公司正在赢得这个市场，打赢这场存量游戏。

　　比如，农夫山泉正是因为长期潜心钻研消费趋势，对新产品有耐心、有信心，东方树叶才最终等到了市场认可；

　　卫龙、盐津铺子也是积极响应消费者需求，以开放心态与渠道合作，共同开发好产品，成功靠第二曲线实现增长。

　　这些公司的逆势增长，证明了：在今天，业务破局的原点就是用户，载体就是产品。

　　在消费行业，“用户视角”早就不是什么新鲜词，但要真正做到以用户为中心，却并不容易。喊着满足消费者需求，但市场上的产品依旧是跟风同质化；大家都想把情绪价值做进产品，但是除了签IP、做联名，还有什么更好的办法？

　　为此，我们找到了一个很好用的模型——“Be-Do-Have”模型。这个模型最初源自个人成长领域，背后融合了多种心理学原理，后来被广泛应用到产品开发和商业分析中。

　　DO (行动层)：指使用场景与体验，即“我的消费场景是什么” 或 “我想获得什么样的体验？”

　　BE (存在层)：指理想状态与自我实现，即 “我想成为谁？”，指向一种普世性的基本精神需求

　　回到产品开发领域，我们会发现，“have”是过去做产品的逻辑，更强调纯粹的功能性和极致价格；

　　“be”则是更高维度，去暗示消费者：用了这个产品，你就能成为什么样的人。

　　如果一个品牌，只停留在“Have”层面竞争，那么它将不可避免地陷入功能、价格和效率的竞争中。但换一个角度，深度探索用户体验需求（Do），乃至身份认同（Be）的需求，也许能打开新的思路。

　　比如源氏木语。2024年，这家公司已经突破了100亿收入，今年依然保持着50%的增速。

　　在创业早期，源氏木语定位为平价实木家具品牌，主攻天猫京东，通过去中间化的渠道策略大幅降低成本，1000元就能买到一张1.8米实木床，比宜家板材家具还便宜。可以说，它在“Have”层面完美地满足了消费者对于平价实木家具的需求。

　　但品牌并未止步于此，源氏木语进一步开始探索用户在“Do”层面的场景化需求。

　　比如，它的产品开发十分贴近日常生活，一件家具在不同场景下都能发挥价值——可以储物和发光的实木床、能充电和语音唤醒的床头柜、可移动的梳妆台等等。

　　从2015年起，品牌从线上走到线下，到今年已经陆续布局1200多家门店，让消费者在物理空间内感受实木家具的质感与美学；

　　除了橡木之外，源氏木语也进一步推出了更高端的樱桃木、胡桃木系列，在保持质价比的同时，价格带逐渐上翻至万元左右，充分说明了消费者对品牌价值的认可。

　　与此同时，近些年来源氏木语也开始在“Be”层面着手，挖掘用户对于自我认同的渴望。

　　前两天，电影《好东西》斩获了中国电影金鸡奖最佳故事片，这部讲述新时代女性互助互爱的电影，成为近年来最具讨论热度的现象级影片。电影中呈现的都市女性家居空间，家具全部由源氏木语提供。

　　通过这样的赞助合作，品牌实际上传达了一种独立自信的都市生活方式，激发了年轻的女性消费者对于坚强、勇敢、自爱等美好品质的向往，将源氏木语所提倡的生活方式与自身的身份认同绑定在一起。这也正好符合了源氏木语新的品牌叙事——“有木有生活”。

　　除了源氏木语，在启承的伙伴企业中，越来越多的公司都在实现这样的差异化探索：

　　十月稻田最初做包装化大米起家，近些年靠玉米品类开拓了第二曲线。围绕玉米品类，十月稻田抓住了健康趋势，将玉米产品与自律、健康、美丽的叙事进行绑定，激发消费者对自我完善的向往。截止2025年6月30日，玉米产品已经贡献了4.33亿元的营收，成为第二大核心品类；

　　林清轩依靠独树一帜的产品力，从“国际大牌平替”的定位，逐渐成长为护肤赛道里“国货自信”的领头羊。新品“小金珠”嘭弹水上市第一天就卖出700万GMV；在刚刚结束的双11，林清轩登上了抖音“化妆水类目”和“面部精油芳疗类目”双榜TOP1，成为少有占据两大细分赛道第一的国货品牌。

　　在卖方市场转向买方市场的过程中，这些重视挖掘用户多层次的需求、有针对性做产品开发的公司，有机会率先占住品类领先者的位置，依靠持续迭代，从功能价值转变为情绪价值，赢下未来20年。

　　当增长的红利消失后，行业最需要的是更清晰的洞察、扎实可持续的产品力。消费趋势在变化，渠道在变化，但用户价值始终不会变。未来的竞争，不再是谁喊得响、走得快，而是谁能更深刻地理解用户，谁能做出真正被需要的产品。

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