随着时间的变换，管理品牌的一个关键问题是改变形象、定位或者执行的决策。改变三者中的任何一个都是要付出代价的，而且还存在潜在的危害。形象的改变是更为根本的，但是对定位和执行的改变也有可能是破坏性的。

　　当然，形象、定位或者执行的改变是有其原因的——实际上，坚持有缺陷或者无效的战略有可能会造成灾难性的损失。

　　Kaiyun

　　即使形象或执行发挥了作用，但是市场不是静止不动的，品牌也不能一成不变。环境会发生变化，客户的品位和公司文化也在不断进化，技术带来了新的挑战，竞争者会进入和退出市场。确实，同类商品的品牌中，作为典范的主要品牌会发生转换。因此，曾经成功的形象某一天也可能会变得无效。

　　所有考虑不周或者偏离目标市场的品牌形象在早期都可以借由客户兴趣、品牌感知、品牌态度和销量指标诊断出来。销量不佳或者市场份额下降的趋势都可能是很强的信号。有时候可以很明显地看出形象、定位或者执行是有缺陷的。

　　当形象及执行效果很好但是适用的市场却很有限，并且市场在不断缩小时，为了能扩大市场，就有必要改变形象。为了进入另一个市场，可以对品牌进行重新定位。

　　长期执行单一的形象与实施方案会有另一个问题，就是让顾客感到厌烦，即使在执行过程中有一些小变化也会如此。久而久之，该方案就会因为无法吸引顾客注意力而最终失去效力。另外，如果品牌形象长年保持不变，用于呈现这一形象的各种鲜活的创意就会越来越濒于枯竭。而竞争者如果拥有令人激动的形象和沟通方式，就会获得竞争优势。

　　Kaiyun