但是打赢“上海保卫战”后，《绝地潜兵2》却新增大量差评，因为玩家们发现上海的解放进度条卡在99.9783%不动了。他们怀疑“游戏运营设计玩家们应该在游戏公司所在地瑞典完成最终胜利”，而上海的胜利并不在运营的策划内，所以刻意锁了进度条，愚弄了大家。

　　这场“事故”最终以游戏运营后知后觉发来上海捷报而告终。《绝地潜兵2》在不久前，刚刚获得TGA 2024最佳持续运营奖项，因为它通过运营的力量，让玩家人数在跌至谷底后重新回春。

　　今年5月，这场享誉太平洋两岸的战争以激昂的开头和不足的结局再次证明：一款游戏为什么“成也运营，败也运营”。

　　腾讯公司2024Q1业绩会上，首席战略官詹姆斯·米歇尔说：“如果一款应该是常青树的游戏停滞不前，问题通常不在于游戏本身，而在于运营游戏的团队。我们需要改变团队，有时改变的是心态，有时改变的是人。”

　　游戏公司中的运营分很多种，跟玩家们（特别是手游玩家们）离的最近的，是“玩家运营”。

　　“玩家运营”，或者说客服，并不是什么新工种。从2000年左右的页游时代开始，游戏公司就有了玩家热线中心，只是那时候既做不到这么精细，也没有精细的必要——直到整个游戏市场彻底进入存量竞争。

　　2024年，中国游戏用户规模只增长了0.94%。同时，各家游戏公司的新游戏管线数量下降，表现没那么好的新游戏被快速淘汰。

　　游戏业粗放增长的时代过去了，正如中国今天的互联网行业的一样。存量时代，有新的生存法则。

　　这时候，用老游戏拴住老用户，就成了比以往任何时候都更重要的事——而这意味着对玩家运营这个岗位前所未有的考验。

　　洗把脸，打开游戏，梁非看到盟友们已经基本到齐。他在盟友对话频道里重申了一遍今晚的战术，然后命大军进攻。盟友们在对话里发着“冲冲冲”、“杀杀杀”，跟迎面冲来的敌军短兵相接。梁非的屏幕上一瞬间全是密密麻麻的人头点和线条。

　　作为《三国志战略版》某区第一盟的盟主，梁非每天像服兵役一样地在玩游戏。除了收集资源、壮大队伍、防守城池、攻打敌军之外，他还要加强团队建设——每个月，他给自己的副盟主，一个大学生，发4000块人民币工资，让对方负责侦察敌情和军队调度。

　　虽然梁非尽心竭力，但最近他们的盟运势不佳，屡战屡败，几个重要的主力还被敌军挖走了。今夜这次突袭，他们本想着攻敌不备，必然稳操胜券，没想到再次战败。微信群里，好几位盟友负面情绪爆发，说了抱怨丧气的话。

　　在真实的军营中，也许这就是所谓的“扰乱军心”。但是盟主梁非无法责备他们，因为大家玩SLG游戏，都是为了体验战胜的爽感。频繁打败仗必然会导致玩家退游。

　　表上列着敌军账号的水平、战力，以及平均上号时间。这位运营人员对梁非的盟友们说，“敌军大多在晚上一点多上号，他们白天大概要忙着上班，所以下午两到三点钟才是最好的偷袭时机。”以及，敌军在地图的某个缺口防守力低，运营建议他们从那里侵入。

　　这是一个非常重要的信息。“凭我们的力量，最多只能派几个内奸混到别人的群里面，获得一些边边角角的料，但他能得到平均数。”梁非很惊讶，对方作为官方运营，居然主动把其他玩家的隐私信息透露给了自己。

　　他知道对方是有意偏向自己，因此没有多问。梁非立刻调整策略，照运营的建议来打，果然大获全胜。

　　仗打赢了，但事儿梁非忘不了。事情过去了几年，他仍然偶尔会想起这件事，并猜测背后的原因。

　　在他的猜想中，运营“拉偏架”的行为，肯定是不为游戏公司所支持的。但公司内部大约是有什么赛马机制，而这个运营怕他们频繁打输后退游，会影响自己的业绩，所以私下放了一次水。

　　游戏公司，也许是所有经济体中最懂自己用户的公司。玩家运营懂玩家，也许更胜于玩家懂他们自己。在梁非还不确定自己要不要退游的时候，运营就已经把他列为“防流失重点关注对象”了。

　　“《三国志战略版》在今天的SLG游戏之中，不管是设计还是画风，都不是最强的。我之所以玩了这么多年，就是因为他们的玩家运营做得好。”梁非说。

　　基于对“登录频率下降”“副本参与率降低”“对战频繁败北”等数据的监测，游戏公司可以比玩家本人更早一步感知到他是不是想退游，然后提前让运营和客服介入。

　　陈世烜举例说，根据策略运营的策划，玩家在BOSS战中连续团灭3次，就会触发客服的任务，给玩家发出一条准备好的文案。而且，在这个过程中，也能做到“个性化”——基于玩家标签的不同，发出的文案内容也不一样。

　　“在同一个副本没打过的情况下，不同层级的用户，可能会收到6种不一样的结果。”陈世烜说。

　　当然，这些文案也不仅仅只是表达一下口头鼓励——某卡牌游戏会对连续3天未完成“日常任务”的玩家推送“任务一键完成券”，有些游戏会针对潜在流失玩家自动触发任务，刺激玩家重新回到活跃状态，因为他们发现如果不这样做，玩家因此而流失的概率会高达70%。以及，手游一般2个月左右就会有一个较大的版本更新，就是为了不断保持玩家的新鲜感。

　　拉住一个想离开的人，并不是这么简单的事。运营对玩家体验的干预，不仅仅是在察觉有退游风险时才发生。

　　用陈世烜的话来说，“运营要做的是‘全用户全生命周期服务’”。从用户对一款游戏感兴趣开始，就要做运营了。

　　作为一名运营，最常处理的玩家问题，就是账号封禁申诉。但除了这类一是一二是二的问题外，还有大量客诉是夹杂着情绪的不满：

　　玩家跟其他人在游戏里吵架被骂了、玩家觉得游戏角色的时装太贵了/太丑了/涉嫌擦边、玩家觉得角色设定OOC了（指角色做出了不符合人设的行为举止）、玩家BOSS战打不过、玩家抽不到想要的卡认为官方针对他、玩家认为官方偏袒一部分游戏角色而冷落了自己喜爱的角色……等等琐碎问题不胜枚举。

　　很多时候，客服并不能真正解决问题。因为玩家希望客服能完全站在自己一边，但对一款游戏来说，官方给部分玩家“拉偏架”、“开后门”几乎是死罪。除非是重大失误，否则项目组也不太可能因为玩家众口难调的意见就立刻修改游戏。

　　面对玩家的愤怒，运营通常能做的，也就是灭火的工作。他们称呼玩家为主公/侠客/旅行者/长官/宝宝/兄弟，然后不断重复：您反映的问题我已经了解了，我会去反馈的。

　　当玩家需求不能被项目组支持时，运营的价值才开始凸显，那就是用倾听来消弭愤怒。

　　一名在一线做运营的员工说，玩家有时候并不是真的需要你帮他解决问题，他只是需要自己的声音被听见。“很多时候他们说完了，也就不生气了。但是如果没有人听这些话，玩家可能真的会气到退游。”

　　盛趣游戏运营“呆萌”的工作时间是每天9:00-18:00，但即使下班，也会响应用户。每天9:30之前，她会把前一天晚上玩家发来的问题处理完。她负责对接的玩家总量大概2000多人，平均每天差不多有40-50位用户来找她互动。

　　呆萌只负责对接盛趣游戏付费等级最高的VIP用户。而她负责对接普通玩家的同事，每个人都有三四个企业微信，每天的消息都是“999+未读”的状态。这些同事们一整天坐在工位上敲击键盘，几乎没有站起来的时间。

　　叠纸游戏客服火火平均每天要回复120-150名用户，在游戏版本更新、活动上线等高峰期，等待她接待的人数会增长到200至240名左右。每天下班前，她还要统计数据，对玩家意见进行汇总。

　　等着客服去处理的问题有很多，但客服权限却有限。“游戏有自己的运营标准，我们能做的就是尽可能平衡用户与游戏运营之间的关系，即不能打破游戏平衡，又要正面引导安抚用户，给予用户更好游戏体验与情绪价值。”呆萌说。

　　就像是横亘在玩家与项目组之间的一层海绵，运营团队要在玩家表达不满的时候，身段无条件地放柔和。

　　火火总会担心玩家生气，怕对方质疑自己解决问题的效率不够高。“其实我们能够深深共情玩家们的心情，会尽力引导和解决玩家的问题。”对当了4年客服的火火来说，要坐在这个岗位上，就必须情绪稳定、善于倾听。

　　运营听起来是很高压的工作。网易游戏玩家花坞听说过敌对帮派的人打电话把客服骂哭的事情，这让她觉得很过分。但即便是她，也有控制不住向客服发脾气的时候。

　　游戏公司也有保护运营心理健康的办法。陈世烜说，网易的舆情监控系统，可以察觉到某些关键词突然飙得很快，然后提前做预案。

　　“客服发现某些玩家情绪比较激烈的时候，我们内部立马就会新建项目，做好应对方案并实时监控，不会等客服被骂得不行的时候才有反应。”陈世烜说。“但是客服其实每时每刻都是很紧张的。因为他们更容易感受到用户的激烈情绪。”

　　游戏公司也意识到了帮运营纾解压力的必要性。包括网易和盛趣在内的许多游戏公司的运营办公室里，都有一面“荣誉墙”。他们会把玩家对客服的感激之言打印出来，整理成册，贴在墙上，为的就是给客服提供正面情绪支持和榜样的力量。

　　盛趣的墙上已经挂满了锦旗，无处再挂。现在送来的锦旗，只能拍下照片，打印成手掌大小的卡片，夹在绳子上展示。

　　翻看陈列在运营办公室杂志架上的“优秀案例”，就会发现，能让玩家主动送来锦旗的服务，不止是有求必应那么简单。如陈世烜所说，他们鼓励运营提供“超预期服务”。

　　所谓“超预期服务”，指的是运营要给玩家制造惊喜——包括但不限于“记录玩家的喜好”、“给最近生活不顺利的玩家手写祝福卡片”、“帮玩家制作游戏角色表情包”、“给在游戏里结婚的玩家录制祝福视频”，甚至是线下请玩家吃饭、组织玩家们聚会、参与玩家的婚礼。

　　盛趣游戏运营呆萌回忆，去年，盛趣为旗下游戏《传奇》举办线下活动，邀请玩家们来总部参观。他们为全服排名前十的玩家包机票酒店，除了线上服务，还提供一站式线下全程接待，运营部门全员出动，到高铁站、机场专车接送，全程陪同他们参观和聚餐，倾听用户心声。

　　花坞的朋友因为玩《一梦江湖》而与网友恋爱，并最终“奔现”成为夫妻。在他们的婚礼上，《一梦江湖》的客服、Coser等来了二十个人一起庆祝。

　　在一些社交属性强的游戏中，运营的工作除了让玩家对自己满意，还要让玩家之间形成“强友情连结”，使玩家因为不忍心离开游戏里的其他朋友而持久留存。

　　所以，陈世烜的团队常常“作东”，组织玩家线下聚会、聚餐。在他的职业生涯中，已经数不清自己做了多少次这样的东道。

　　“这相当于用‘人情债’绑定用户，比单纯发优惠券更有效。”陈世烜说。运营提供“超预期服务”，是为了让用户不忍删号，或者即便流失，也能因情感连接回归。“最终靠的不是算法，而是人情。”

　　呆萌的直属上司乔嫣是游戏行业最早做客服工作的人之一。2002年，在银行都还没开始提供24小时客服电话服务的时候，盛趣就推出了国内第一个能为玩家提供7x24小时电话服务的Call Center。

　　乔嫣从在盛趣Call Center接电话开始，见证了游戏公司过去二十年把用户运营做得越来越精细的全过程。

　　“早期我们的服务很简单，就是用户打电话反映问题，我们解决。”乔嫣说。直到微信的提示音取代了电话的叮铃铃声，私域用户运营系统和AI工具的进步使精细化用户管理成为可能。

　　现在，他们跟陈世烜所说的一样，“对用户生命周期全面管理”，从用户的新生、成熟、衰退以及到最后的流失，都有对应的策略和手段，并且越来越精细。

　　庄明浩，趣丸科技副总裁兼首席战略官、前VC从业者，也曾在盛趣游戏的客服中心工作过。

　　“当年游戏公司成立客服团队的逻辑很简单：如果用户产生的收益已经超过了我购买他的成本，那么我理应对他更重视。”庄明浩说。“但是今天跟上一个时代不同的是，整个游戏行业现在已经变成了一种零和博弈，获取玩家变难了也变贵了，这就需要客服提供更多的服务来‘拴住’玩家。”

　　2020年，游戏公司获取一个轻度游戏玩家，需要花费10-30元，重度游戏则为50-80元。

　　到2024年，轻度游戏玩家在iOS端的买量成本涨到了35-40元。MMO、SLG、二次元之类重度游戏玩家在iOS端的买量成本高达100-400元/人。

　　玩家变贵了，游戏公司的买量成本也水涨船高。据36氪基于公司财报及第三方研究机构数据拆分估算，2024年，B站游戏、完美世界、三七互娱、网易游戏、腾讯游戏的买量成本分别约为5亿、10亿、100亿、60亿、40亿元。

　　“游戏厂商花大价钱买到用户之后，一旦流失，厂商便彻底失去触达能力。”陈世烜说，所以今天才会有很多公司去学习网易、腾讯，看看他们是怎么延长自己的常青树游戏的生命的。

　　《和平精英》6岁，《阴阳师》9岁，《王者荣耀》10岁，《梦幻西游》22岁，《大线岁。网易和腾讯也不是从一开始就意识到了运营的重要性——直到自己的几款主流游戏经历“中年危机”。

　　2022年，陈世烜开始为网易搭建私域运营团队。一切从零开始，网易在重庆租下了两层写字楼，并在一年内安放了400名员工。

　　这400人一开始的工作，就是把用户导进企业微信和个人微信好友里。陈世烜记得当时如同开闸泄洪一般，一天就有10万玩家流入他们的私域。

　　接下来的两三年，这支团队添加了2000万网易玩家的微信好友。为了承载这么多人的互动需求，网易的私域运营团队也扩张到了千人以上。

　　“历史是一个轮回。”陈世烜说。在他刚入行的时候，网易游戏内部就有GM（游戏管理员）频道，玩家可以在频道里跟管理员聊天。过年的时候，客服NPC还会去拜访玩家在游戏内的宅邸，给他们拜年。

　　“这也许就是运营的早期形态，游戏运营并不是新故事。只是说在行业飞速发展的时候，各家公司不会用那么多的人力和资源去跟用户搞这么大体量的沟通。”陈世烜说。“前几年，大家的核心还是获客，搞新增。很多游戏搞换皮一波流，他自然不会去考虑做长线运营，因为可能这批玩家玩3-6个月就彻底流失了。但是现在就不一样了。”

　　这背后有版号收紧的原因，有游戏玩家成熟的原因，也有互联网公司越来越保守的原因。总之，延长游戏的生命周期成为了最重要的事。

　　“流云墨黛”今年33岁，今年是他玩《穿越火线年。在本文中，他特别提出希望以自己的游戏ID名“流云墨黛”出现。

　　“最早我年轻的时候，也会去跟客服吐槽，会去diss马化腾什么的，说一些屁话。”流云墨黛最初接触《穿越火线》时，是在大学宿舍里跟室友们一起玩。大家在游戏里玩得不痛快了，就会去找客服抱怨。

　　客服解决不了问题的时候，流云墨黛和室友们会觉得客服没有重视自己，少不了说一些垃圾话。

　　在不可能奢望来访者人人礼貌的前提下，客服还要提供“超预期服务”。他们的动力并不是金钱。大部分的游戏公司都不会把客服的薪资与玩家的氪金水平挂钩，因为一旦这样做，有可能会诱导客服“逼氪”，导致玩家反感。

　　虽然说“基于对游戏的爱而在工作”听起来有点虚，但在运营这个岗位上，也是一部分事实。

　　许多游戏公司在招募客服岗时，HR问的第一个问题，都是“你是否是我们公司游戏的玩家？”

　　陈世烜是从2003年就开始玩《大话西游》的老网易玩家，呆萌是从2008年就开始玩《彩虹岛》的盛趣玩家，火火也是叠纸游戏的资深玩家。他们都是因为“喜欢游戏”这么简单的理由，就去了游戏公司工作。

　　陈世烜在网易招募私域运营团队时，第一条要求就是：客服必须是从游戏玩家群体里选出来的人。因为只有热爱这款游戏的人，才能从服务其他玩家的过程中获得成就感。

　　在火火跟玩家们的对话框里，并不是一切都与游戏相关。很多玩家会把她当做“树洞”，来倾诉日常生活中的烦心事。“比起服务方和被服务方的关系，我们也希望让玩家感觉我们之间更像是朋友。”火火说。

　　曾经跟《穿越火线》的客服调侃过马化腾的流云墨黛，大学毕业后也去了腾讯工作。有些事情是他工作后才明白的。

　　2011年左右，腾讯微博还很火，流云墨黛做了个人黄V的认证，但是当时展示的信息有错误。在找腾讯微博的客服没有解决问题之后，他找了《穿越火线》的客服，对方居然帮他把问题解决了。

　　当时的腾讯微博属于一个独立的事业部，跟腾讯游戏完全是两个部门。那位客服为了一个从来没见过面，也没多少零花钱在游戏里氪金的大学生，去另一个事业部找关系，帮他处理了问题。

　　当时的流云墨黛并没有意识到这是一种超出工作范围的服务。那之后，他们就像朋友一样。那位运营偶尔会对他提一些要求，比如说做做拉新、做做调研问卷、打打满意度好评什么的，流云墨黛也积极回应了。

　　再后来，流云墨黛去了腾讯实习，而那位运营离职了，两人从未见过面，也不再有联系。

　　念念不忘，必有回响。在他玩《穿越火线年里，他总共氪金了十几万，但大部分都是在自己工作有了收入之后才花的。过去几年，他也尝试过其他的新枪战游戏，但没有一款让他留下来。

　　“我从来没想过退游，我倒是怕它先离开我。我真怕这款老游戏哪天停服了。”流云墨黛说。

　　在“老游戏”《传奇世界》《彩虹岛》当客服的呆萌，也见证了很多玩家的人生变化。她的工作记录里，写着玩家们在朋友圈里分享过的一些重要人生节点——谁的孩子出生了，谁晒了结婚证等等，以便在一年后祝对方生日快乐或者结婚纪念日快乐。

　　因为爱玩《大话西游》而入职了网易的陈世烜，在游戏里认识了自己后来的妻子。他常玩的角色“老头仙”成为了他在玩家圈子里的代号，也是他用了十几年的微信ID。

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　　目前，这条信息已经基本可以确认，樊振东新俱乐部的队友，大家非常熟悉的莫雷高德和弗朗西斯卡都已经第一时间并转发欢迎新队员，9年之前的2016年10月3日，德国萨尔布吕肯，男子世界杯乒乓球赛单打决赛，樊振东以4:1战胜老将许昕夺冠，以19岁零8个月的年龄拿下历史上最年轻的世界杯单打冠军，成为樊振东大满贯的起点。Kaiyun中国官方入口